اردیبهشت ۱۳۹۰ است و استیل‌آذین سقوط می‌کند. چند روز بعد، مهدی مهدوی‌کیا یکی از انبوه کاپیتان‌های آن تیم، می‌گوید: «اتفاقی که برای استیل‌آذین افتاد همه سرمایه‌گذاران و کسانی که می‌خواستند پول‌هایشان را به فوتبال بیاورند، ترساند.» خوبی فوتبال همین است؛ بازنده و برنده دارد. اگر نتوانی تیم‌داری کنی، سقوط می‌کنی. با ترفندهای صوری نمی‌شود خودت را سرپا نشان بدهی. هفته قبل، از گوشه‌وکنار یکی از پلتفرم‌های تازه‌تأسیس خبری می‌رسد؛ صاحبان پلتفرم ذکر شده از ورود به بازار نمایش خانگی پشیمان شده‌اند. مثل‌اینکه بازار وی‌اودی‌ها صرف ندارد. انگار اتفاقی دارد می‌افتد که چندان هم ناآشنا نیست.
از پلتفرم داشتن پشیمان گشته‌ایم
اواخر زمستان ۱۴۰۱ که ساترا به شبکه ملی مجوزها پیوست، موجی از شرکت‌های مختلف اعلام حضور کردند تا مجوز پلتفرم نمایش‌خانگی دریافت کنند؛ از واردکنندگان غذای حیوانات خانگی گرفته تا بانک‌ها و شرکت‌های صنایع غذایی. در وهله اول همه‌چیز منطقی به نظر می‌رسید. ۱۴۰۱ یکی از سال‌های اوج نمایش خانگی بود و تحلیل‌ها می‌گفتند سود اصلی صنعت تصویر کشور، قرار است سهم نمایش خانگی بشود. بوی کباب می‌آمد. فرایند ثبت و درخواست برای مجوز از ۱۴۰۲ شدت گرفت و حاصلش در ۱۴۰۳ نمایان شد. ساترا که می‌خواست انحصار بازار را بشکند، حالا به صورت بالقوه این کار را کرده بود. تا شهریور ماه ۱۴۰۳ بیش از ۶۰۰ پلتفرم (البته بخشی از آن‌ها اشتراک فروش بودند) مجوز گرفتند.
صداها از خبرگزاری‌ها و روزنامه‌های مختلف بلند شد؛ می‌گفتند شرایط فعلی و این میزان از مجوز که به هر بنی‌بشری داده می‌شود، در آینده ایجاد فساد کند. ساترا در آخرین خبرش درباره شرایط پلتفرم‌ها، در دی‌ماه ۱۴۰۳، اعلام کرد: «مجوز ۱۰ پلتفرم را باطل کردیم.» حالا از دی‌ماه بیش از ۶ ماه می‌گذرد و سازمان تنظیم مقررات دیگر هیچ‌خبری درباره پلتفرم‌های تازه‌تأسیس یا ابطال شده را روی سایتش بارگذاری نمی‌کند.
در این شرایط دو حالت فرض می‌شود؛ اول آنکه دیگر هیچ پلتفرمی ثبت نشده و دوم اینکه ساترا نمی‌خواهد با پلتفرم‌های جدید بهانه دست روزنامه‌ها و خبرگزاری‌ها بدهد. هر کدام از این دو فرض را هم صادق بدانیم، باز نتیجه ثابت است؛ همه فهمیده‌اند که بازار نمایش خانگی کساد است، این شرایط وقتی پررنگ‌تر می‌شود که نگاهی به بازماندگان موج پلتفرم‌های جدید بیندازیم. بازماندگانی که هیچ‌کدامشان حال‌وروز خوبی ندارند.
افتتاحیۀ خوب و سقوط‌های چشمگیر
از بین آن ۶۰۰ پلتفرم مجوزگرفته، چهار پلتفرم به تولید اثر رسیده‌اند. شیدا، استارنت، نمافیلم و زینما، نام‌های این سه وی‌اودی تازه‌تأسیس است. مالکیت شیدا با بانک گردشگری است، مالکیت استارنت با هلدینگ طبیعت است و مالکیت پلتفرم سوم یعنی زینما با علی طلوعی، تهیه‌کننده سینماست. نمافیلم هم دست یک گروه تبلیغاتی به نام شروه‌های موج است. بیش از یک‌سال از زمانی که پلتفرم شیدا نماد الکترونیکش را دریافت کرد، می‌گذرد. شیدا پرخبر کارش را شروع کرد. پلتفرم نمایش خانگی بانک گردشگری در ابتدای مسیرش خبر از تولید سریالی با حضور شهاب حسینی داد.
بعد اعلام کرد بامداد خمار را با نرگس آبیار جلو می‌برد. در آخر هم اخباری به گوش رسید که شیدا می‌خواهد پخش سووشون را هم در دست بگیرد که البته موفق نیست. ۱۰ بهمن‌ماه ۱۴۰۳ اولین قسمت آبان پخش می‌شود. کمتر از یک‌ماه بعد شیدا اعلام می‌کند که بیش از ۵۰۰ هزار اشتراکش به فروش رفته. آن هم تنها با محتوای یک سریال. شیدا گروه دوبلاژ هم راه می‌اندازد و به نظر می‌رسد که کار را قوی آغاز کرده. همه‌چیز خوب جلو می‌رود. تا اینکه سریال به نیمه می‌رسد، کیفیت افت و مخاطب کاهش پیدا می‌کند. اردیبهشت‌ماه ۱۴۰۴ که پخش آبان تمام می‌شود، شیدا دیگر برنامه‌ای ندارد. بامداد خمار هنوز آماده نشده و در کش‌وقوس تولید مانده.
جنگ شروع می‌شود و تولید هم تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد. حالا دوماهی می‌شود که شیدا دیگر برنامه جدیدی ندارد و این یعنی اشتراکی هم نمی‌تواند بفروشد. در زمانی که شیدا در اوج بود، پلتفرم دیگری هم بالا آمد که نامش استارنت بود. استارنت دومین پلتفرمی است که در میانه بیش از ۶۰۰ پلتفرم تازه‌تأسیس توانست خودش را بالا بکشد و محتوایش را منتشر کند. استارنت با دستی پرتر آمد. پخش دو سریال «کنکل» و «جزرومد»، در نگاه اول همه را مطمئن کرد که قرار است یک بازیگر مهم به نمایش خانگی اضافه شود.
استارنت اعلام می‌کند برای دیدن سریال‌هایش نیاز به خریدن اشتراک هم نیست و همه می‌توانند صرفاً با ثبت‌نام در استارنت سریال‌ها را ببینند. گروه مالی طبیعت به‌عنوان گرداننده این پلتفرم تمرکزش را روی تبلیغات محصولاتش در سریال‌ها گذاشته و سه مرتبه (در آغاز، میانه اول و میانه دوم) در هر قسمت از سریال‌هایش تبلیغات شرکت‌های زیر مجموعه‌اش را انجام می‌دهد. شاید عجیب به نظر برسد اما انگار طبیعت به‌جای آنکه تبلیغاتش را به سایر پلتفرم‌ها و سریال‌ها بدهد، برای تبلیغاتش پلتفرم‌زده و خیالش را راحت کرده.
بااین‌حال استارنت هم چندان شرایط خوبی ندارد و گویا به دلیل جنگ و مسائل دیگر تولید مهم‌ترین سریالش یعنی کنکل متوقف شده است و اخباری از اطراف استارنت می‌گوید که هلدینگ طبیعت خیلی از شرایط بازار راضی نیست و احتمال واگذاری پلتفرم وجود دارد. نمافیلم شاید در تولید محتوا متفاوت‌ترین پلتفرم با باقی وی‌اودی‌های حاضر بود. نمافیلم به‌جای آنکه کارش را با سریال آغاز کند با رئالیتی‌شو شروع کرد.
«عالیجناب» تنها تولید نمافیلم بود که با حضور برخی بازیگران سینما و بازیگران تبلیغات تلویزیونی انجام شد. این برنامه به پیروی از موج تولید «مافیا» در نمایش خانگی ساخته و منتشر شد. مالک نمافیلم شروه‌های موج است که یک شرکت تبلیغاتی است. نمافیلم به جز این اثر دست به تولید هیچ اثر دیگری نزد. دیگر پلتفرم بازار یعنی زینما هم که قرار است به‌زودی سریالی را منتشر کند، از همین ابتدا شروع مبهمی داشته.
مالک این پلتفرم شرکت نوآوران بامداد راه سبز است که مالکیتش را علی طلوعی تهیه‌کننده «بخارست»، «مانکن» و «ملکه گدایان» بر عهده دارد. نوآوران بامداد راه سبز پیش‌ازاین پلتفرم فیلم‌نوا را برعهده داشت که دوسالی فعالیت کرد و در نهایت نماد الکترونیکش منقضی و از دسترس خارج شد. خود طلوعی هم با شرکت نبراس پیکچرز می‌خواست وارد نمایش خانگی شود که گویا از این موضوع منصرف شده است. حالا خبر رسیده، سریالی که قرار بود از طرف نبراس پیکچرز پخش شود به زینما رسیده است. پلتفرمی که سریال «شغال» را قرار است منتشر کند.
سریال جدید شغال به کارگردانی بهرنگ توفیقی و تهیه‌کنندگی علی طلوعی، این روزها مراحل نهایی آماده‌سازی خود را پشت سر می‌گذارد و مهدی سلطانی و کامبیز دیرباز در آن ایفای نقش می‌کنند. نکته جالب این اثر، حضور مالک پلتفرم به‌عنوان تهیه‌کننده است. از طرفی زینما اعلام کرده قرار است سریالش را به‌عنوان محصول مشترک با فیلیمو منتشر کند که این هم خودش، جالب توجه است.
پلنِ‌ای و بی‌و سی‌تان غلط است
چرا از چهار پلتفرمی که موفق شده‌اند دست به تولید اثر بزنند، همه در معرض ورشکستگی هستند؟ شرکت ورشکسته را استراتژی ورشکسته می‌سازد. از چهار پلتفرمی که وارد نمایش خانگی شدند، دو مورد برای ابرسرمایه‌داران است و دو مورد برای سرمایه‌داران خرد. دو ابر سرمایه‌دار با استراتژی متفاوتی وارد بازار شدند. شیدا با افتتاحیه مفصل، تبلیغات برای سریال‌هایی که ۶ ماه از تولیدشان مانده بود و البته با استفاده از نام‌ها و چهره‌ها وارد چرخه پلتفرم‌داری شد.
بااین‌حال فقط یک سریالش آماده بود و بعد از آن مجبور شد نقشه دومی را در دستورکار قرار دهد. اقدام دوم سهیم‌شدن در تولید سریال‌های دیگران بود. استراتژی دوم شیدا کاملاً به نفع پلتفرم‌های بزرگ و در راستای قدرتمندتر شدنشان بود. شیدا برای دو سریال «اجل معلق» و «شکارگاه» سهمی به فیلم‌نت و فیلیمو پرداخت کرد تا بتواند آن‌ها را در پلتفرمش پخش کند تا پلتفرم خالی نماند و صحبت از ورشکسته‌شدنش به میان نیاید.
شیدا دوماهی می‌شود که محصول تولیدی نداشته و این یعنی پرهزینه‌ترین پلتفرم تازه‌تأسیس نمایش خانگی تا آماده شدن شکارگاه نمی‌تواند چندان اشتراکی بفروشد و احتمالاً مجبور است سه یا چهار ماه بازارش را با تولیدات دیگران گرم کند. استراتژی دوم شیدا هم کاملاً شکست‌خورده است. این هیچ منطقی ندارد که مخاطب به‌جای خریدن اشتراک یک پلتفرم بزرگ و با انبوهی از محتوا سراغ یک پلتفرم با تک‌سریال برود که با تولیدات دیگران خودش را سر پا می‌کند.
این استراتژی شیدا کاملاً به نفع پلتفرم‌های بزرگ نمایش خانگی است، چون با این تکنیک هم بخشی از هزینه‌های سریال تأمین می‌شود، هم به واسطه یک پلتفرم دیگر محتوایشان بیشتر تبلیغ و دیده می‌شود، از طرفی به دلیل مزیتی که نسبت به پلتفرم مشترک شده دارند، واچ‌تایم و میزان بازدیدشان آن‌چنان آسیبی نمی‌بیند. به همین خاطر است که هم پلتفرم فیلم‌نت و هم فیلیمو از این اقدام شیدا استقبال کردند و محتواهای تولید شده‌شان را با شیدا سهیم شدند.
دیگر ابرسرمایه‌داری که پلتفرم نمایش خانگی بالا آورده، استارنت است. این پلتفرم همان ابتدای کار محتواهایش را به‌صورت رایگان عرضه کرد و این را در نظر داشت که در ادامه کار و پس از جاافتادن شروع به فروش اشتراک کند و به این شکل در بازار تثبیت شود.
مدل انتخابی استارنت شبیه به فروشگاه‌های زنجیره‌ای بود که با اشانتیون و نمونه کار می‌خواهند بازاریابی ابتدایی داشته باشند و بعد از مدتی فروششان که بالا رفت و مزیت رقابتی کسب کردند، وارد بازار اصلی شوند. روی کاغذ این استراتژی چندان غلط نیست اما موضوع اصلی در تفاوت ماهوی پلتفرم و فروشگاه زنجیره‌ای نهفته است. اگر هلدینگ طبیعت می‌تواند با این استراتژی برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌اش مخاطب بگیرد این دلیلی بر آن نیست که پلتفرم نمایش خانگی هم به این شکل بتواند مخاطب پیدا کند.
از طرفی استارنت از همان شروع مسیر راه اشتباهی را انتخاب کرده چون پیش‌ازاین پلتفرم‌هایی مانند تماشاخونه مسیر استارنت را با رایگان‌سازی محتوا رفته بودند و پس از مدتی دچار توقف در تولید آثارشان شدند. با این تفاصیل، استارنت می‌تواند خوشحال باشد در مسیری که انتخاب کرده، حداقل با تبلیغات مکرر محصولاتش، توانسته بخشی از سرمایه هزینه شده را بازگرداند.
شاید اشتباه دیگر استارنت، عرضه تمام سریال‌هایش به‌صورت همزمان بود. تولیداتی که این پلتفرم طی یک سال به آن رسیده بود ناگهان به‌صورت همزمان عرضه شد و عملاً کار را برای ادامه مسیر این پلتفرم سخت کرد. ابرسرمایه‌دارها را هم که کنار بگذاریم می‌رسیم به پلتفرم‌های کوچک و تک‌محصولی؛ پلتفرم‌هایی که مهم‌ترین مشکلشان تک‌محصولی بودن و نداشتن مزیت رقابتی است.
نمافیلم با رئالیتی‌شوی عالیجناب عملاً پشت‌دست پلتفرم‌های بزرگ بازی کرد، البته خیلی دیگر تکراری شده بود، این پلتفرم در زمانی که موج مافیاسازی در کشور خوابیده دست به تولید محتوا در نمایش خانگی زد و عملاً با همین درنظرنگرفتن میل مخاطب، حتی اسمش هم در افواه مردم شنیده نشد و تنها گوشه‌هایی از برنامه‌اش در قالب تکه‌های وایرالی در فضای اینستاگرامی چرخید و پس از آن این پلتفرم دیگر برنامه اختصاصی‌ای را بالا نیاورد. سوای این‌ها نمافیلم در فروش اشتراک از قیمت‌گذاری اشتباهی استفاده کرد.
این پلتفرم در حال حاضر با اشتراک ۱۵۰ هزارتومانی (برای یک ماه) عرضه شده، این در حالی است که پلتفرم‌هایی چون شیدا با محتوای تولیدشده باکیفیت‌تر قیمت اشتراک‌شان را روی ۱۴۰ هزار تومان تنظیم کرده‌اند. دیگر پلتفرم بازار یعنی زینما هم همین مشکل را دارد و با قیمت بالای اشتراکش عملاً خود را از بازی حذف کرد. البته این تنها موضوعی نیست که جایگاه این پلتفرم را در نمایش خانگی تضعیف کرده؛ زینما از اساس کارش را روی اشتباه طرح دوم شیدا بنا کرده است.
این پلتفرم محصول اولش را با پلتفرم فیلیمو مشترک کرده تا بتواند هم هزینه‌های سریال را دربیاورد و هم تبلیغ اثرش بیشتر و بهتر انجام شود. غافل از اینکه با چنین کاری عملاً فروش اشتراک چندانی نخواهد داشت و به‌عنوان یک پلتفرم برند، مطرح نمی‌شود. بااین‌همه بستگی دارد استراتژی دوم زینما چه باشد، آیا تهیه‌کننده او که با وضعیت فروش در نمایش خانگی بیگانه هم نیست، پس از شغال باز هم اثرش را با باقی پلتفرم‌ها مشترک می‌کند یا حضور مستقل‌تری در ادامه مسیرش خواهد داشت.
یک حساب سرانگشتی از نصرفیدن
همه این توضیحات و تحلیل‌ها را درباره دو استراتژی به کار گرفته توسط پلتفرم‌ها (تولید محتوای مشترک وعدم فروش اشتراک) گوشه‌ای نگه دارید. اصلاً فرض را بر این بگذاریم که پلتفرمی بتواند در این بازار به‌اندازه موفق‌ترین وی‌اودی تازه‌تأسیس (شیدا) اشتراک بفروشد، آیا باز هم بازار نمایش خانگی برای ابرشرکت‌ها ارزش سرمایه‌گذاری دارد؟ برای پاسخ به این سؤال نیاز به یک حساب سرانگشتی است.
بنابر گفته شیدا این پلتفرم حدود ۵۰۰ هزار اشتراک فروخته. اگر در نظر بگیریم که تمام اشتراک‌های فروخته شده از نوع یک ماهه و ۱۴۰ هزار تومانی بوده، این به این معنی است که پلتفرم نمایش خانگی در هر ماه حدود ۷۰ میلیارد تومان می‌تواند کاسب شود. حالا این رقم را کنار هزینه تولیدات در نمایش خانگی بگذارید.
بنابر گمانه‌زنی‌هایی که سال قبل از تولید یک سریال معمولی در جریان بود، هر قسمت از یکم سریال معمولی در سال ۱۴۰۳ حدود سه میلیارد تومان هزینه می‌برد که این رقم به تناسب بازیگران و البته تورم تغییر می‌کند. اگر ۳۳ درصد تورم اعلامی در سال ۱۴۰۴ را هم روی این رقم سه میلیارد حساب کنیم، هر قسمت سریال حدود چهارمیلیارد تومان هزینه می‌برد. حالا در نظر بگیرید سریالی مثل آبان ۱۷ قسمت دارد و هر قسمتش سه تا چهارمیلیارد هزینه ببرد. آن وقت در این شرایط فرضی، حدود ۷۰ میلیارد هزینه تولید سریال می‌شود.
این درست به‌اندازه همان میزان اشتراکی‌ست که شیدا اعلام می‌کند فروخته. سؤال اینجاست که شیدا برای آثار تاریخی چون «بامداد خمار» می‌خواهد چه کاری انجام دهد؟ سریال‌هایی که هزینه تولیدشان از ۶ و ۷ میلیارد بالاتر است و طبیعتاً ۵۰۰ هزار اشتراک هم نمی‌تواند پاسخگوی هزینه‌هایشان باشد. این وضعیت در پلتفرم‌هایی که اشتراکی نمی‌فروشند بدتر است. همه وضعیت شرح داده شده، در شرایطی است که پلتفرم بخواهد تنها با یک سریال کارش را جلو ببرد و آن سریال بتواند موفق ظاهر شود. از طرفی پلتفرم‌هایی که اشتراک نمی‌فروشند اوضاع پیچیده‌تری دارند و عملاً مجبورند هزینه‌های سریال‌هایشان را از طریق تبلیغات تأمین کنند. (البته استارنت به جز تبلیغات محصولات هلدینگ تابه‌حال هزینه‌ای برای سریال‌های دیگر نداشته.)
در این محاسبه البته باید در نظر گرفت که برخی سریال‌ها به‌تناسب تعداد قسمت‌هایشان، بیش از سه تا ۶ ماه ادامه پیدا می‌کنند و اگر بتوانند گیرایی داشته باشند، اشتراک‌های سه‌ماهه و بیشتر می‌توانند به فروش برسانند. با در نظر گرفتن این موضوع شاید در وهله اول این‌طور به نظر برسد که با این حال فروش در نمایش خانگی منطقی است اما باز هم مسائل دیگری وجود دارد که کل موضوع را پیچیده‌تر می‌کند.
اگر در نظر بگیریم که هر قسمت سریال (بدون هزینه تبلیغاتش) چهارمیلیارد هزینه ببرد و در هر ماه چهار قسمت سریال منتشر شود، حدود ۱۶ میلیارد هزینه تولید یک ماهه در نمایش خانگی می‌شود که این موضوع در کنار رقم ۷۰ میلیاردی اشتراک در ماه، سود منطقی ۵۴ میلیاردی را حاصل می‌شود، بااین‌حال مسئله اینجاست که این ۵۴ میلیارد یک رقم موقتی است، تولید یک سریال اصولاً بیش از دوماه طول می‌کشد و عملاً اگر تا زمان ساخت اثر بعدی سریالی برای پخش وجود نداشته باشد، دیگر دخل‌ها به خرج‌ها نمی‌خواند.
از طرفی واچ‌تایم و میزان تماشا اصولاً پس از مدتی دست‌خوش تغییر می‌شود و کلیت درآمد حاصل از اشتراک کاهش پیدا می‌کند. از طرف دیگر وقتی سریالی که در نمایش خانگی آمده پایش به ماهواره‌ها باز شود میزان مخاطب پلتفرم به‌شدت کاهش پیدا می‌کند. این را هم در نظر داشته باشید که تمام موقعیت شرح داده شده فقط و فقط درباره وضعیتی است که پلتفرم در اوج فروش اشتراکش باشد.
مسئله‌ای تازه که ممکن است همه‌چیز را پیچیده‌تر کند
یکی از مسائلی که به‌تازگی پیش‌آمده قانون تسهیم درآمد محتواست؛ قانونی که صدای همه پلتفرم‌های نمایش خانگی را درآورده و باعث اعتراضشان به رئیس‌جمهور شده است. بر اساس این طرح هزینه‌های اپراتورها ممکن است تا ۲۰ درصد افزایش پیدا کند و از طرف دیگر هزینه‌های اینترنت هم بالا خواهد رفت، با این محاسبات، پلتفرم‌های نمایش خانگی هم (حداقل در کوتاه‌مدت) آسیب می‌بینند و طبیعتاً تمایل به سمت تماشای محتوای پلتفرم‌ها در دیگر بسترها مثل ماهواره بیشتر می‌شود.
این افزایش ۲۰ درصدی هزینه‌های اپراتورها قرار است در جیب تولیدکنندگان دانش‌بنیان و آن‌هایی برود که تمرکز بر محتوای فاخر، هم‌راستا با سیاست‌های فرهنگی انقلاب اسلامی دارند و همین موضوع باعث شده پلتفرم‌ها احساس خطر کنند که قرار است بازیگر دیگری به بازار پرآشوبشان اضافه شود؛ بازیگری که از تسهیلات دولتی می‌تواند استفاده کند و سودش در ضرر دیگر پلتفرم‌هاست. با در نظر گرفتن مجموعه این اتفاقات، هزینه و سرمایه‌گذاری در بازار نمایش خانگی چندان سودده به نظر نمی‌رسد و برای بسیاری از پلتفرم‌ها حتی زیان‌ده هم هست.
پلتفرم‌هایی که اگر با نیت خیر وارد این بازار شده باشند، برای دوام‌آوردن نیاز به استراتژی‌های دیگری در حوزه فروش و تبلیغات و سرمایه‌گذاری دارند و با این تکنیک‌های فعلی چندان آینده خوش‌بینانه‌ای برایشان نمی‌شود متصور شد. شاید مانند استیل‌آذین سقوط یکی از آن‌ها بازار را بیش‌ازپیش بترساند و به‌جای آنکه تعداد پلتفرم‌های تازه‌وارد بالاتر برود، این لغو مجوزهاست که تصاعد پیدا می‌کند.
پشیمانی پلتفرم‌ها از ورود به نمایش خانگی: بوی کباب می آمد
نظر شما